Folge 3: Wie kommuniziert man einen Zensus, Ilka Willand und Isabella Grünberger?

In der dritten Folge des Podcasts zum Zensus 2022 nehmen wir Sie mit hinter die Kulissen zum Kommunikationsteam im Statistischen Bundesamt. Als Leiterin der Kommunikation erklärt Ilka Willand, wozu man bei Befragungen mit Auskunftspflicht Werbung macht und was die größte kommunikative Herausforderung bislang war. Isabella Grünberger spricht als Leiterin der Social-Media-Kommunikation darüber, warum der diesjährige Zensus als erster Zensus überhaupt auf Twitter zu finden ist und wie das Team mit Hate Speech umgeht.

Transkript

Textfassung des Podcasts "Wie kommuniziert man einen Zensus, Ilka Willand und Isabella Grünberger?"

Hallo und herzlich willkommen zurück zum Podcast zum Zensus 2022. Nach jahrelanger Vorbereitung in den Statistischen Ämtern des Bundes und der Länder ist es nun am 15. Mai endlich soweit gewesen: Der Zensus 2022 ist in die Phase der Befragungen gestartet. Das heißt, die Befragungen bei Ihnen, bei den Bürgerinnen und Bürgern, haben an diesem Stichtag begonnen.

Und auch unsere Öffentlichkeitsarbeit hat um den Stichtag im Mai einen Höhepunkt erreicht. Mit einer bundesweiten Werbekampagne, aber auch mit unserem Twitter-Account oder mit speziellen Presse-Veranstaltungen haben wir diese sehr besondere Phase begleitet.

Über die Einzelheiten unserer Kommunikation zum Zensus 2022 möchten wir in der dritten Folge unseres Podcasts sprechen mit Frau Ilka Willand, sie ist die verantwortliche Leiterin der Kommunikation zum Zensus 2022 im Statistischen Bundesamt, und mit Frau Isabella Grünberger, sie ist unter anderem für die Social-Media-Kommunikation zum Zensus ebenfalls im Statistischen Bundesamt verantwortlich.

Frau Willand, nach all den Jahren der Vorbereitung für den Zensus 2022: Wie sah diese Zeit für Sie und das Kommunikationsteam des Zensus denn eigentlich aus?

Man kann schon sagen, dass die Kommunikationsmaßnahmen um den Stichtag herum enorm angezogen haben. Wir haben ja jahrelang auf den Zensus 2022 hingearbeitet und dann ist der Stichtag ganz schnell und plötzlich da. Die Vorbereitungen zum Stichtag sind allerdings nicht kurzfristig erfolgt. Wir sind mit der Website beispielsweise schon 2019 online gegangen, und wir haben seit ungefähr einem Jahr einen Zensus-Twitter Kanal. Man muss schon sagen, dass diese Maßnahmen das Bild der Menschen vom Zensus schon weit vor dem Stichtag prägen und deswegen hat man auch eine gewisse Verantwortung, die Kommunikation vernünftig und verständlich zu machen. Für die Menschen ist wichtig, dass sie schon mal gehört haben, da kommt am 15. Mai etwas Offizielles auf sie zu und, dass sie nicht denken, das ist jetzt irgendeine Betrugsmasche, um an ihre Daten zu kommen. Wir haben also in der Kommunikation eine besondere Verantwortung dafür, wie so ein Großprojekt in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Die Wahrnehmung von solchen Projekten beeinflusst dann eben auch, neben anderen Faktoren, die Teilnahmebereitschaft und das Verständnis dafür, dass Menschen Angaben zum Wohnen oder zu ihrem eigenen Haushalt machen müssen und das auch gewissenhaft machen.

Wenn wir jetzt mal in der Rückschau gehen und zum letzten Zensus 2011 gucken: Was sind denn die großen Unterschiede zum diesjährigen Zensus?

Innerhalb von zehn Jahren haben sich da schon enorme Unterschiede aufgetan. Innerhalb der letzten zehn Jahre hat sich unser Leben doch, finde ich, ziemlich radikal durch Digitalisierung gewandelt. Und deswegen mussten wir auch die Zensus Kommunikation ganz anders aufstellen als vor zehn Jahren. Heute laufen zum Beispiel große Teile der Zensus-Kommunikation über Twitter ab; 2011 war der Zensus gar nicht auf Social Media vertreten. Warum war das so? Social Media war vor zehn Jahren noch kein Medium, das wirklich von der breiten Öffentlichkeit genutzt worden ist. Heute ist es für uns ein wichtiger Kontaktpunkt für Anfragen, die wir dort ganz kurz, schnell, direkt und unkompliziert beantworten können. Twitter ist für uns ein wichtiger Kanal, um Falschinformationen direkt richtigzustellen, sodass erst gar keine Social-Media-Mythen oder irgendwelche Verschwörungstheorien über den Zensus entstehen. Bei der Werbekampagne hat sich auch viel geändert. Wir haben für den Zensus 2022 viel digital Werbung gemacht. Das spielte beim letzten Mal fast gar keine Rolle. Dafür spielte diesmal Print keine große Rolle. 2011 hatten wir sogar einen richtigen Kino-Spot gedreht. Heute erreichen wir die Menschen besser mit kurzen Erklärvideos über Social Media oder über die Website. Da haben wir eine ganze Reihe zu allen Fragen des Zensus angeboten.

Wenn wir jetzt von den Werbemaßnahmen ausgehend mal auf die Befragungen selbst schauen: Was hat sich denn da im Vergleich zum Zensus 2011 getan?

Mit Sicherheit ist das der Online-Fokus in den Befragungen. Wir haben auch ganz klar kommuniziert, dass der Fokus auf digitalen Meldungen liegen soll, und auch die Interviewerinnen und Interviewer vor Ort haben die Befragten darauf hingewiesen. Ziel dieser Maßnahmen ist es, dass möglichst viele Menschen online melden – sowohl bei der Gebäude- und Wohnungszählung als auch bei der Haushaltebefragung. Denn das hat für beide Seiten enorme Vorteile: Zum einen ist es so, dass wir Papier sparen und zum anderen liegen die Daten direkt vor. Für die Befragten hat das natürlich den Vorteil, dass sie standortunabhängig ihre Meldung abgeben können. Es geht schneller, und man muss sagen, dass die bisherigen Rückläufe der Befragung uns Recht geben. Denn wir haben jetzt knapp zwei Monate nach dem Stichtag einen Rücklauf von rund 17 Millionen Fragebogen in der Gebäude- und Wohnungszählung. Das entspricht einer Rücklaufquote von über 70 Prozent. Damit sind wir zu diesem Zeitpunkt sehr zufrieden. Außerdem haben 2,5 Millionen Bürgerinnen und Bürger den Fragebogen zur Haushaltebefragung ausgefüllt. Man sieht jetzt schon, dass ein Großteil dieser Beantwortung online erfolgt ist.

Weil Sie als Leiterin Kommunikation einen sehr guten Überblick haben: Was würden Sie sagen, ist aus Sicht der Kommunikation die Herausforderung so ein Großprojekt wie den Zensus 2022 zu stemmen?

Das hat sehr viele Aspekte, aber ich denke die Basis für einen erfolgreichen Verlauf ist zunächst mal, dass der Versand von Zugangsdaten und auch die Ankündigung und Anmeldungen der Interviewerinnen und Interviewer vor Ort gut funktioniert. Wenn da der Wurm drin ist, sag ich mal, dann hat man später in der Kommunikation sehr viel zu tun, um das zu retten oder zum Guten zu beeinflussen. Ein weiterer Faktor ist, dass die Website erreichbar sein muss. Und auch die Maske für die Zugangsdaten muss gut funktionieren, sowie außerdem gut auffindbar und einfach aufgebaut sein. Denn wenn es schon bei so Kleinigkeiten hakt, hat man später in der Kommunikation unheimlich viele Rückfragen und einen sehr hohen Erklärungsbedarf. Man kann sagen, dass generell wichtig ist, dass die verschiedenen Kontaktpunkte zu den Bürgerinnen und Bürgern gut funktionieren müssen –zum Beispiel die Website, zum Beispiel ein Callcenter, zum Beispiel der Eingang von schriftlichen Anfragen und auch eine gute Social-Media-Arbeit, um Missverständnisse direkt auszuräumen und um Fragen zeitnah zu beantworten.

Wir haben ja schon über die verschiedenen Maßnahmen gesprochen, die das Statistische Bundesamt als Öffentlichkeitsarbeit für den Zensus koordiniert und durchgeführt hat. Für den Zensus an sich gibt es für die Befragungen ja aber eine Auskunftspflicht. Warum sollen denn dann überhaupt noch Werbemaßnahmen oder Öffentlichkeitsarbeitsmaßnahmen durchgeführt werden?

Man muss die Bevölkerung schon aufklären, über das, was kommt auf sie zukommt, und auch den Sinn und Nutzen des Zensus für Deutschland transparent machen, um die Bereitschaft zu erhöhen, qualitativ hochwertige Angaben zu machen. Und auch, um ein positives Verständnis zu wecken, dass man hier für eine Demokratie etwas Wichtiges beiträgt und eine Grundlage dafür liefert, dass gute politische Entscheidungen auf Basis dieser Daten getroffen werden können. Außerdem hat das Bundesverfassungsgericht im Volkszählungsurteil von 1983 unter anderem gefordert, dass die Bevölkerung über solche umfangreichen, breiten Maßnahmen wie eine Volkszählung verlässlich aufgeklärt werden muss. Das heißt, da haben wir auch einen gesetzlichen Auftrag, den wir erfüllen müssen.

Etwa ein Drittel der gesamten Bevölkerung in Deutschland kommt mit dem Zensus 2022 in Kontakt. Zum einen kann man in der Stichprobe für die Haushaltebefragungen sein. Zum anderen ist man als Wohnungs- oder Hauseigentümerin oder -eigentümer in der Gebäude- und Wohnungszählung gefragt. Darüber hinaus gibt es auch noch Befragungen an Wohnheimen und Gemeinschaftsunterkünften. Alles in allem sprechen wir hier von 30 Millionen Menschen, die mit dem Zensus in Berührung kommen. Außerdem ist die gesamte Bevölkerung betroffen, wenn man es genau nimmt. Denn wir nutzen ja auch Melderegister. Die Leute sind da registriert und wir werten diese Register aus. Das heißt, sie sind indirekt betroffen. Insofern ist es wichtig, dass die Bevölkerung einfach weiß, was wir da machen und mit welchem Sinn und Zweck wir das tun.

Damit wir alle Bürgerinnen und Bürger erreichen, haben wir auf werbliche Mittel zurückgegriffen. Wir haben zum Beispiel eine Plakat-Aktion gemacht, wir haben Anzeigen geschaltet in den auflagenstärksten Zeitungen und Zeitschriften. Wir haben online geworben, wir sind mit der Website präsent und wir haben eben auch telefonische und schriftliche Auskunftsdienste, über die wir Rückfragen sehr zeitnah beantworten können.
Der Stichtag ist ja jetzt nun knapp zwei Monate her und die Erfahrung aus den letzten Wochen haben gezeigt, dass unsere Kommunikationsmaßnahmen gut funktioniert haben. Wir konnten zum Beispiel allen Anfragerinnen und Anfragern in unserem Callcenter Auskunft geben. Also wir haben sehr gute Antwortquoten, sowohl schriftlich als auch, was die Anrufe angeht. Und wir erreichen sehr, sehr viele Leute über Social Media und die
Website zensus2022.de.

Was sind denn die Fragen, die sowohl telefonisch als auch schriftlich eingegangen sind? Also was sind die Themen, die die Bürgerinnen und Bürger beim Zensus besonders bewegt haben?

Zunächst einmal möchte ich kurz etwas dazu sagen, wie viele Anrufe wir zum Beispiel in unserem Callcenter beantwortet haben. Wir haben jetzt zwei Monate nach dem Stichtag ungefähr 100.000 mündliche Anfragen gehabt. Tausende von Anrufen gehen hier täglich ein. Und die Fragen sind ganz unterschiedlich, also die beziehen sich auf verschiedene Aspekte der Befragungen.

Zum Beispiel sagen die Leute: Meine Daten liegen ja schon im Melderegister vor. Warum werde ich denn jetzt trotzdem befragt? Oder sie fragen Dinge zum Thema Datensicherheit: Sind meine Daten sicher? Wo werden die Daten gespeichert, wo gehen die Daten hin? Dann gibt es Fragen von Wohnungs- oder Gebäudebesitzerinnen und -besitzern, die sich melden, weil sie sagen: Also die Immobilie, für die ich angeschrieben wurde, die gehört mir gar nicht. Dafür gehört mir vielleicht inzwischen eine andere. Was soll ich jetzt machen?

Es gab alles in allem auch viele praktische Fragen zum Zensus und zur Beantwortung. Zum Beispiel: Ich habe meinen Anschreiben verloren, wie logge ich mich jetzt ein? Oder: Kann ich den Termin mit dem Interviewer oder der Interviewerin verschieben? Das waren sehr häufige Fragen und die konnten auch sehr schnell gelöst werden.

Und was war Ihrer Meinung nach bislang die größte kommunikative Herausforderung beim Zensus?

Es gib komplexe Themen, wie zum Beispiel Schutz der persönlichen Daten oder zur IT-Sicherheit. Dazu kursieren immer wieder Falschinformationen im Netz. Zum Beispiel dazu, was mit den persönlichen Daten und Angaben passiert, wann die gelöscht werden, wie es der Gesetzgeber vorsieht. Ein anderes Thema ist das Thema IT-Sicherheit. Hier kursierten auch eine ganze Reihe von Falschinformationen, die wir auf unserer Website mit den FAQs aufgeklärt haben oder im persönlichen Gespräch oder was häufig vorkommt, auch auf Social Media.

Frau Willand, vielen Dank! Über den letzten Aspekt, Social Media, wollen wir jetzt mit seiner zweiten Gesprächspartnerin, Frau Isabella Grünberger, nochmal etwas genauer sprechen. Und zwar haben die Statistischen Ämter des Bundes und der Länder für den diesjährigen Zensus ja erstmals einen Twitter-Account eingerichtet. Frau Isabella Grünberger ist die verantwortliche Leiterin beim Statistischen Bundesamt für diesen Account.

Frau Grünberger, was erwartet die Followerinnen und Follower auf dem Zensus-Twitter-Account?

Zum einen natürlich ganz allgemeine Informationen zum Zensus, also: Was ist der Zensus? Welche Fragen werden gestellt? Und welchen Nutzen können wir alle aus den Ergebnissen ziehen? Zum anderen können die Followerinnen und Follower auch selbst aktiv werden und beispielsweise an unserem Zensus-Quiz teilnehmen und mitraten. Außerdem versuchen wir auch, den Blick ein bisschen zu weiten und beispielsweise in der Kategorie „Blick in die Welt“ auch mal den Zensus in anderen Ländern anzuschauen. Teilweise kommen dann ganz kuriose Informationen dabei heraus, die wir gerne für unseren Twitter-Kanal aufbereiten. Ganz spannend war zum Beispiel, dass sich ein Teil der Bevölkerung in Tschechien als Jedi Ritter identifiziert und sich der Glaubensrichtung des Jediismus – was wir aus Star Wars kennen – zugehörig fühlt. Das finden wir besonders spannend, weil es das in Deutschland so nicht gibt. Der Zensus hierzulande fragt nämlich nicht nach den Glaubensrichtungen. Dementsprechend haben wir das gerne mit unserer Community geteilt und so versuchen wir, spannende und unterhaltsame Informationen einfließen zu lassen.

Welches Ziel verfolgen Sie denn generell mit dem Twitter-Account zum Zensus 2022?

Ganz klar ist unser Ziel natürlich, zu informieren. Denn nur, wenn wir transparent kommunizieren, ist es auch möglich, Vertrauen zum Zensus aufzubauen. Aber unser Twitter-Kanal soll keine Einbahnstraße sein. Wir wollen auch mit den Nutzerinnen und Nutzern in den Austausch kommen und den Dialog führen. Dass der Kanal sehr wichtig und sehr wertvoll für uns ist, hat sich insbesondere beim Start der Befragungen gezeigt. Viele Nutzerinnen und Nutzer haben sich da an uns gewendet und wir konnten schnell und unkompliziert weiterhelfen. Dass es durchaus Gesprächsbedarf gab, hat sich auch in den Zahlen unserer Anfragen gezeigt. In den ersten Wochen hatten wir mehrere Hundert Anfragen pro Tag, die wir beantwortet haben.

Mit Frau Willand haben wir ja schon bereits ein bisschen über die Themen gesprochen, die diese Anfragen beinhaltet haben. Was würden Sie sagen, sind bislang die großen Themen auf Social Media, also auf unserem Twitter-Kanal, gewesen?

Tatsächlich würde ich sagen, dass sie sich erstmal gar nicht unterscheiden von den Fragen, die wir auf den anderen Kommunikationskanälen bekommen. Aber auf Twitter ist es natürlich schon nochmal ein bisschen breiter, was Verschwörungsmythen und Verschwörungstheorien angeht. Zum Beispiel heißt es öfter, dass der Zensus die Vorbereitung für einen Lastenausgleich oder für die Enteignung sei. Das sind falsche Informationen, die wir auf unserem Twitter-Kanal sehr schnell und gut richtigstellen und uns auch in solche Diskussionen einbringen können.

Seit dem Stichtag sind ja jetzt schon ein paar Wochen vergangen. Wie sind bislang die Erfahrungen, die sie mit den Nutzerinnen und Nutzern auf Twitter gesammelt haben?

Die sind sehr gut und sehr positiv. Wir haben einfach gemerkt, dass wir sehr vielen Menschen sehr schnell weiterhelfen konnten, was uns natürlich freut. Und für viele ist es einfach auch mittlerweile selbstverständlich, dass sie in den Sozialen Medien ihre Fragen stellen und nicht mehr beispielsweise bei uns anrufen. Genau für diese Menschen sind wir dann der erste Ansprechkontakt und können weiterhelfen.

Was ja bekanntermaßen auf den sozialen Medien schon auch ein großes Problem ist, ist ja Hass und Hetze oder auch der sogenannte Hate Speech. Wie sind die Erfahrungen auf dem Zensus-Twitter-Account damit bislang gewesen?

Auch unser Twitter-Kanal ist davon nicht frei. Der Zensus trifft auch auf Twitter nicht immer auf Zustimmung. Aber ich möchte unterscheiden zwischen negativen Kommentaren, die uns erreichen, die eine sachliche Kritik äußern und auf die wir dann auch reagieren. Und natürlich diese wirklichen Hetz-Kommentare und Hass-Kommentare. Zum Glück ist das eine sehr geringe Anzahl auf die Gesamtzahl gesehen. Aber natürlich ist jeder Hass-Kommentar auf Twitter einer zu viel, unabhängig davon, ob es um den Zensus geht oder nicht. Der Großteil ist aber sehr konstruktiv und sachlich. Und wenn wir beispielsweise schnell weiterhelfen konnten und dafür positives Feedback bekommen, oder vielleicht auch mal ein Lob, dann macht das solche anstrengenden Diskussionen definitiv wieder wett.

Frau Grünberger, vielen Dank für die Einblicke in ihre Arbeit! Liebe Hörerinnen und Hörer, wir hoffen, dass wir Ihnen auch bei dieser Folge wieder einen kleinen Einblick hinter die Kulissen des Projekts Zensus 2022 bieten konnten und freuen uns, wenn sie auch bei der nächsten Folge wieder mit dabei sind.
Vielen Dank fürs Zuhören!